Il s'appelle Snow King. C'est un bonhomme de neige joufflu qui porte une couronne et une cape rouge et tient à la main un sceptre terminé par une glace. Comme toute bonne effigie, on le reconnaît facilement...

Et en Chine, on le croise beaucoup. Car chez Mixue, chaîne chinoise de glaces et de boissons, il figure sur les enseignes, les gobelets et les sacs. À Guangzhou, les clients peuvent même repartir avec lui : un étage de la boutique est consacré à ses peluches, ses figurines et ses boîtes surprises.

En bas, on sert les boissons et les glaces qui ont fait connaître l'enseigne, pour l'équivalent d'une trentaine de centimes à un peu plus d'un euro. À l'étage, certains objets Snow King coûtent plus de dix fois le prix d'une glace d'entrée de gamme. On peut donc entrer chez Mixue pour dépenser très peu et en ressortir avec un bonhomme de neige sensiblement plus cher que le goûter qu'on était venu chercher. Nikkei Asia, mai 2026.

Cette boutique donne un aperçu du succès incroyable rencontré par Mixue en 30 ans, depuis ses débuts à Zhengzhou, en 1997. Car l'enseigne compte aujourd'hui plus de points de vente dans le monde que McDonald's : c'est même le premier réseau de restauration au monde. Restaurant Business, décembre 2025.

En France, les polémiques autour de Temu ou de Shein occupent beaucoup de place dans la conversation économique des entreprises. On se rassure parfois en pensant à l'histoire de nos marques, aux souvenirs qu'elles évoquent et à la familiarité qu'elles ont acquise au fil des années, censée les protéger du "low-cost".

Mais Mixue donne une raison de regarder aussi ce qui se construit, dans ce domaine, chez les concurrents chinois.

Le pouvoir de Snow King à faire des émules

En juin 2021, Mixue publie un clip sur Bilibili, une plateforme vidéo chinoise. Snow King y chante « je t'aime, tu m'aimes » sur l'air d'« Oh! Susanna ».

Les internautes en font ensuite leurs propres versions. Le refrain passe en cantonais, en sichuanais, en russe ou en japonais. Des scènes de séries télévisées sont remontées pour faire chanter leurs personnages. Même Cristiano Ronaldo est de la partie : la vidéo où il déplace des bouteilles lors d'une conférence de presse est retouchée pour lui faire présenter une boisson Mixue.

Le clip de Mixue et ses déclinaisons de fans

Quelques semaines après la publication du clip, la presse chinoise raconte que des clients viennent chanter en boutique après avoir entendu qu'ils pourraient obtenir une consommation gratuite. La perspective d'une boisson offerte aide certainement à donner de la voix. La chanson circule ainsi entre les écrans et les comptoirs, portée à la fois par l'amusement des internautes et par l'espoir d'un petit cadeau. Yangzi Evening News, repris par CCTV, juin 2021.

En 2023, Snow King devient aussi le héros d'une série animée ! Le personnage a désormais des aventures à vivre, au-delà du refrain qui l'a fait circuler sur les réseaux. Mixue le fait apparaître dans des événements et développe les objets à son effigie. Dans ses résultats annuels, l'entreprise présente ces activités comme un moyen de développer sa relation avec les consommateurs. Nikkei Asia, mai 2026 ; résultats annuels 2025 de Mixue Group.

Snow King en série animée

Les reprises et les dessins animés permettent à Mixue de construire un univers dont une partie de la vie lui échappe, au gré des montages et des plaisanteries. Mais cela ne transforme pas chaque amateur du refrain en client fidèle. Les objets ajoutent quelque chose à cette popularité : certains clients acceptent de payer pour garder Snow King auprès d'eux.

Dans une enseigne connue pour ses prix bas, ce choix invite à regarder ce que les clients apprécient chez Mixue, à commencer par les petits plaisirs qu'ils peuvent s'y offrir.

Un plaisir qu'on peut s'offrir souvent

Une glace pour 30 centimes, une limonade pour environ deux fois plus : chez Mixue, le plaisir reste une petite dépense. Ces prix accessibles attirent notamment les étudiants et les familles, que le reportage de Nikkei mentionne parmi les clients de l'enseigne. Nikkei Asia, mai 2026.

Dès 2021, un article d'Ifanr décrit ainsi une marque qui assume ce bon marché jusque dans sa communication. Les produits et les prix se lisent immédiatement sur le menu, la limonade se prépare rapidement et de petits avantages sont régulièrement proposés aux clients. Pour les clients, le prix bas fait partie de ce qu'on vient chercher chez Mixue, avec la boisson. Ifanr, 2021.

Snow King est partout, sur le cornet comme sur le gobelet

Pour quelqu'un qui surveille son budget, le montant compte aussi dans la possibilité de renouveler l'achat. Une glace peut rester un plaisir occasionnel ou devenir une petite habitude, selon la place qu'elle prend dans les dépenses. Mixue permet plus facilement la seconde.

C'est peut-être une partie de ce qui rend la marque sympathique. On peut apprécier une enseigne parce qu'elle rend possibles des plaisirs auxquels on devrait autrement renoncer, ou qu'on s'accorderait moins souvent. Le petit prix pourrait ainsi participer à l'affection pour Mixue, autant qu'il explique le passage en caisse.

Snow King accompagne ces achats. On le retrouve sur le gobelet, sur le cornet, devant la boutique. À force de visites, le personnage peut se mêler à la familiarité du lieu et aux souvenirs qu'on en garde. La chanson et les objets lui donnent ensuite d'autres occasions d'être présent.

Ainsi, difficile de séparer le rôle du prix de celui du goût, de la proximité ou du personnage dans le succès de Mixue. Mais tous donnent une raison de ne pas considérer le "pas cher" uniquement comme une affaire de calcul : permettre un petit plaisir régulier peut aussi compter dans la façon dont une marque est appréciée.

Les petits prix et les gros moyens

Pour servir autant de clients à ces prix, Mixue a développé ses propres capacités de production, un réseau d'entrepôts et une logistique dédiée. Une partie importante de l'entreprise se trouve donc loin des comptoirs et des machines à glace.

La préparation des fruits dans une usine de Mixue

La maison mère gagne principalement son argent en vendant aux franchisés les ingrédients, les emballages et les équipements nécessaires aux boutiques. Ces fournitures représentent environ 97,6 % de son chiffre d'affaires en 2025. Résultats annuels 2025 de Mixue Group.

Ce chiffre permet de comprendre qui vend à qui : le client paie sa boisson au commerçant qui exploite la boutique. Ce commerçant achète de quoi la préparer et la servir auprès du groupe. Les ventes réalisées au comptoir alimentent donc les besoins d'approvisionnement auxquels répond la maison mère.

La production, les achats et les livraisons sont organisés pour fournir un très grand nombre de magasins. Les volumes donnent du poids dans les négociations avec les fournisseurs et permettent de répartir les moyens industriels sur de nombreuses commandes. Le petit prix affiché en boutique dépend de cette organisation autant que du travail de celui qui prépare la boisson.

Ainsi les clients viennent pour les petits prix que l'organisation permet et retrouvent Snow King à chaque visite. Leur fréquentation fait tourner les boutiques et soutient les volumes sur lesquels repose l'organisation de Mixue. Les mêmes points de vente servent ainsi les produits et rendent le personnage visible au quotidien.

Ce fonctionnement demande toutefois que les exploitants puissent eux aussi s'y retrouver. En 2024, une offre de gobelets de glaçons à un prix équivalant à une quinzaine de centimes provoque des difficultés dans certaines boutiques. La demande est forte, des commerçants sont réticents et Mixue finit par présenter des excuses. FoodTalks, juillet 2024.

L'épisode montre ce que les clients ne voient pas toujours derrière une promotion. Une offre peut être séduisante pour eux et compliquée à servir pour le magasin. Le groupe fournit les produits et développe la marque ; mais c'est au comptoir que le commerçant seul doit tenir la promesse.

Les marques occidentales n'auraient pas le monopole de l'amour

Quand on regarde Mixue depuis la France, ses prix et son organisation industrielle sont les éléments les plus immédiatement frappants. La place prise par Snow King est moins simple à mesurer, mais elle appartient aussi fortement à l'histoire.

Car la place du personnage se renforce dans les boutiques, les clients reprennent sa chanson et certains achètent ses objets. L'entreprise lui consacre de plus en plus de moyens et le fait vivre depuis plusieurs années. Tout cela ne garantit pas la fidélité, mais montre qu'une marque chinoise vendant à très bas prix travaille aussi à devenir plus que ses produits.

Dans la boutique de Changsha, c'est Snow King qui occupe des rayons entiers.

Pour les marques occidentales, avoir une histoire et une place dans les habitudes des clients reste précieux pour se démarquer du low-cost, qu'il vienne de Chine ou d'ailleurs. Ce qui paraît moins assuré, c'est de pouvoir compter sur cette relation comme sur un avantage que les concurrents chinois auraient du mal à construire. Mixue développe la sienne auprès d'un public considérable de millions de clients tous les jours, avec ses propres personnages et ses propres références.

Rien ne dit que Snow King trouverait la même place auprès des clients français. Mais en Chine, il accompagne déjà des habitudes que nous connaissons bien : s'arrêter pour une boisson, reprendre une chanson, choisir un goodie à rapporter chez soi.

À Guangzhou, certains repartent avec une glace, d'autres avec une peluche. Certains prennent déjà les deux.