Construire une plateforme de marque : l’exemple pas-à-pas de Innocent
L’objectif de ce document sur Innocent est d'expliquer à quoi sert une plateforme de marque et comment ça se construit.
De leur packaging aux petits bonnets, nous partons des choix d’Innocent pour construire une plateforme de marque possible et expliquer chaque étape.
Commençons par leur produit (la bouteille)
Ce qu’on voit :
Le nom : « Innocent »
Le petit visage à l’auréole évoquent la gentillesse.
Le dessin tient en quelques traits = simplicité.
Il est facile à reconnaître et donne un visage à l’entreprise = leur donne un côté humain. cf Le logo et son histoire
Les ingrédients : Sur son site, Innocent décrit par exemple une recette en comptant les fraises, les bananes et les autres fruits utilisés.
Ce qu’on lit pour l’ADN :
Le nom, le dessin et la présentation des fruits semblent aller dans la même direction : rendre le produit facile à comprendre et la marque accessible.
Nous pouvons écrire leur premier principe :
Nous rendons les choses faciles à comprendre.
Nous expliquons ce que nous faisons avec des mots simples et des exemples concrets.
Ce principe commence à devenir une règle de travail :
Celui qui écrit l’étiquette devra expliquer clairement la recette.
Celui qui dessine l’emballage devra rendre les informations faciles à trouver.
Le packaging : pourquoi faire des plaisanteries sur une bouteille ?
L’emballage sert aussi à créer un petit moment agréable.
Dan Germain, ancien directeur artistique d’Innocent, cite un message imaginé pour écrire sous les bouteilles : « Coincé dans l’usine de bouteilles. Envoyez de l’aide! » Entretien avec Dan Germain
=> Cette phrase ne décrit aucun ingrédient, elle ne fait que récompenser la curiosité de la personne qui retourne la bouteille.
On peut y lire une intention : donner l’impression que des personnes s’adressent à d’autres personnes. La marque prend le temps d’amuser son lecteur, même dans un endroit discret.
Cela nous permet de préciser la personnalité de Innocent :
Nous sommes chaleureux et joueurs.
Nous parlons comme dans une conversation. Nous aimons surprendre et faire sourire dans les petits moments du quotidien.
Ce 2nd principe devient lui aussi une règle de travail :
Cette formulation aide à écrire de nouveaux textes. Elle laisse beaucoup de liberté, tout en donnant une direction.
Elle invite aussi à choisir son type d’humour. Dans cette lecture d’Innocent, une plaisanterie tendre et un peu absurde convient mieux qu’une moquerie aux dépens du client.
Et les petits bonnets ?
L’opération connue sous le nom « Mets ton bonnet » associe des bonnets tricotés par des bénévoles à des bouteilles de smoothie.
En France, elle soutient les Petits Frères des Pauvres auprès des personnes âgées isolées. cf Présentation de l’opération
Le choix de soutenir une association montre une volonté d’aider, d’être utile.
Leur participation est concrète : vous tricotez un bonnet ou achetez une bouteille qui en porte un.
Le petit bonnet attire l’œil et fait sourire. Il donne une forme visible à l’action solidaire.
Nous pouvons en tirer deux nouveaux principes :
Nous voulons être utiles aux autres.
Une partie de notre activité doit contribuer à des actions concrètes.
Nous donnons envie de participer.
Nous cherchons des façons simples et joyeuses d’associer les gens à nos actions.
Une autre marque pourrait “juste” soutenir la même association avec une campagne très différente (comme faire un don).
Les premières lignes de notre plateforme apparaissent.
Nous avons maintenant plusieurs observations qui se répondent :
Ce que nous observons
Le principe que nous proposons
Des ingrédients présentés de façon concrète
Rendre les choses faciles à comprendre
Un petit visage, un langage familier
Être accessible et chaleureux
Des plaisanteries jusque sous les bouteilles
Apporter de l’humour au quotidien
Des petits bonnets qui soutiennent une association
Aider de façon concrète et donner envie de participer
Nous commençons à distinguer deux notions :
La personnalité de l’entreprise décrit la manière dont la marque se comporte et s’exprime.
Ici : simple, chaleureuse, joueuse et optimiste.Les valeurs décrivent les principes auxquels elle souhaite tenir.
Ici : la franchise, la générosité et la responsabilité.
Sur son site, Innocent publie d’ailleurs cinq valeurs :
être naturel,
entreprenant,
responsable,
avoir le sens des affaires
et être généreux.
Ces valeurs concernent autant la relation avec les clients que le travail interne entre collègues. La générosité inclut, par exemple, le partage de son temps et de son expérience.
cf Les valeurs publiées par Innocent
Si on se met maintenant dans les chaussures du client
Une boisson aux fruits prête à consommer évite de préparer soi-même sa recette.
Une présentation claire aide à comprendre ce que l’on achète.
Le ton léger rend la rencontre avec la marque agréable.
Tout cela peut répondre à un besoin client que nous formulerions ainsi :
« J’aimerais faire attention à ce que je consomme, sans compliquer mon quotidien. Et j’apprécie qu’on me parle simplement. »
Nous pouvons donc proposer cette définition du public cible probable de Innocent :
Nous nous adressons aux personnes
qui veulent faire attention à leur alimentation
et apprécient les solutions simples, gourmandes et pratiques.
Quelle place Innocent cherche-t-elle alors à prendre ?
Nous pouvons maintenant rapprocher le produit, la personnalité et l’attente du public.
Cela nous conduit au positionnement : la place que la marque souhaite occuper dans l’esprit des gens, parmi les offres disponibles.
On peut écrire le positionnement de Innocent ainsi :
Innocent propose :
des boissons aux fruits
gourmandes et pratiques
aux personnes qui veulent faire attention à leur alimentation.
Innocent leur parle :
avec simplicité et humour,
et leur donne des occasions de participer à des actions utiles.
Chaque élément compte :
Le goût donne envie de boire le produit.
Le côté pratique facilite son usage.
Le ton crée une relation reconnaissable.
Les actions solidaires donnent une réalité aux intentions affichées et apporte donc la confiance des clients.
Le slogan devient plus facile à comprendre.
Leur slogan signature est : « Tastes good. Does good. », en Français : « Ça a bon goût. Ça a bon fond. »
Ce slogan rapproche le goût et le fait de faire du bien. La campagne annoncée en 2013 associait notamment cette promesse aux dons de l’entreprise à des associations. cf Présentation de la campagne
Après avoir regardé les produits, les textes et les petits bonnets, on comprend ce que cette formule cherche à réunir :
Un slogan condense plusieurs idées en quelques mots.
La plateforme de marque les développe assez pour que les équipes Communication, Marketing, Produit, etc etc sachent quoi en faire.
Elle doit notamment préciser ce que signifie « faire du bien » et comment l’entreprise peut le démontrer.
Nous pouvons enfin formuler la “mission” de Innocent
Préparer de bonnes boissons à base de fruits et de légumes sains,
faciles à consommer au quotidien,
et faire grandir une entreprise attentive aux gens et à l’environnement.
Et leur “vision” décrit le changement auquel Innocent aimerait contribuer :
Un quotidien où prendre soin de soi et des autres devient plus simple et plus agréable.
Une plateforme doit aussi permettre de poser des limites.
En février 2022, l’autorité britannique de régulation publicitaire a interdit une publicité Innocent qui exagérait les bénéfices environnementaux de ses boissons. Décision de l’ASA
Cet épisode nous conduit à ajouter une règle dans la plateforme possible de Innocent :
Nous parlons précisément de nos engagements.
Nous expliquons ce que nous faisons et nous limitons nos promesses à ce que nous pouvons démontrer.
Cette exigence donne un sens concret à la responsabilité. Elle doit guider la communication autant que la fabrication.
Conclusion : La plateforme de marque possible d’Innocent
Vision
Un quotidien où prendre soin de soi et des autres devient plus simple et plus agréable.
Mission
Préparer de bonnes boissons à base de fruits et de légumes, faciles à consommer au quotidien.
Faire grandir une entreprise attentive aux gens et à l’environnement.
Positionnement
La marque de boissons aux fruits qui aide à faire attention à soi avec gourmandise, simplicité et bonne humeur.
Slogan
« Tastes good. Does good. »
Notre adaptation en français : « Ça a bon goût. Ça a bon fond. »
Le client cible type
Une personne qui veut faire attention à ce qu’elle consomme, tout en gardant une vie simple et le plaisir de manger. Elle apprécie les marques qui lui parlent franchement et lui permettent de participer facilement à des actions utiles.
« J’ai envie de faire un peu mieux pour moi et pour les autres, sans que chaque achat devienne compliqué. »
Valeurs
Franchise
Nous expliquons simplement ce que contiennent nos boissons et ce que nous faisons. Nous parlons aussi de nos limites.
Générosité
Nous partageons notre temps, nos moyens et nos idées pour aider les autres. Nous donnons envie de participer.
Responsabilité
Nous faisons attention aux conséquences de nos choix. Nous tenons nos engagements et pouvons les justifier.
Personnalité
Chaleureuse
Nous parlons comme dans une conversation entre personnes. Chacun doit se sentir accueilli et respecté.
Joueuse
Nous aimons les détails inattendus et les plaisanteries un peu absurdes. Notre humour reste tendre.
Optimiste
Nous croyons que chacun peut contribuer à améliorer le quotidien. Nous rendons ces gestes agréables et encourageants.
Raisons d’y croire (ce qui rend cette promesse concrète)
Simplicité
Des boissons prêtes à consommer : profiter d’une bonne recette aux fruits sans avoir à la préparer soi-même.
Des ingrédients expliqués clairement : compter les fruits (“cette bouteille contient 21 fraises, 2 pommes, …”) pour aider chacun à se représenter le contenu de la bouteille.
Bonne humeur
Un visage reconnaissable : le petit personnage à l’auréole donne une présence familière à la marque.
Des surprises sur les emballages : les petites phrases amusantes créent un moment agréable, jusque sous la bouteille.
Générosité
Une action identifiée : les petits bonnets soutiennent les Petits Frères des Pauvres auprès des personnes âgées isolées.
Une participation accessible : tricoter un bonnet ou acheter une bouteille qui en porte un permet de contribuer à l’opération.
