• Quelle est la différence entre une bonne et une mauvaise plateforme de marque?

• A quel stade de la vie d'une marque faut-il la faire?

• Et la refaire?

Après avoir accompagné des dizaines de marques (Décathlon, Kiabi, Pépin, Fascent, …) dans leur marketing stratégique, on partage ici quelques enseignements clefs pour réussir votre plateforme de marque, que vous fassiez appel à une agence ou que la réalisiez en interne.

D'abord, qu'est-ce qu'on entend par "plateforme de marque" ?

Une plateforme de marque est un document interne fondamental qui fixe l'ADN profond du marque, souvent décomposé en : mission, vision, valeurs, promesse, positionnement, personnalité, territoire d'expression et cible.

Elle sert ensuite (en interne comme en externe) de brief pour l'identité, le site et les campagnes [1]. En anglais, on parle de brand platform.

L'identité de marque traduit ces choix en signes visibles : nom, logo, couleurs, typographies et ton. Le brand book illustre et explique concrètement comment employer ces signes.

La plateforme se situe en amont des deux.

Que contient la plateforme de marque ?

Les modèles varient, mais ils mélangent deux types d'informations.

• Certaines cases sont des choix de l'entreprise ("en temps qu'entreprise, nous choisissons délibérément de XXX").

• D'autres décrivent un marché et des personnes.

Les premières demandent un accord interne, les secondes demandent des faits extérieurs qui peuvent confirmer ou corriger ce que l'équipe pense savoir.

Cette distinction change la façon de remplir le document. Une direction peut choisir une mission sans demander la permission au marché. Elle ne peut pas décider seule de ce que ses clients font, disent ou comparent.

Alors comment fait-on une plateforme de marque ?

La méthode courante suit cinq temps :

• audit de l'existant (dans quelles directions la marque est-elle allée spontanément, souvent sous l'impulsion des fondateurs?)

• analyse du marché, des clients et non-clients, et des concurrents (la réalité externe, avec laquelle il faut vivre)

• entretiens internes (les envies et ambitions de ceux qui font vivre la marque)

• atelier avec la direction (synthèse et convergence)

• puis rédaction et diffusion [2].

Elle produit un document cohérent et facilite les arbitrages entre services.

Mais son point faible se trouve souvent dans la collecte extérieure (le point 2).

Car qui a décidé qui sont les clients ?

En effet a plateforme parle surtout de l'entreprise. Mais sa vraie valeur réside dans sa capacité à permettre à la marque de mieux toucher les gens absents de la salle, les non-clients mais qui devraient l'être. Avant de signer un devis, une question suffit donc à ouvrir la discussion : grâce à ce travail, combien de clients, de non-clients ou de prospects seront réellement écoutés ?

Des entretiens, des communautés en ligne, des avis et des données d'usage peuvent apporter cette matière. Leur rôle est de faire apparaître les critères et les mots que l'atelier n'avait pas prévus. Go Singular intervient sur cette partie, avant que la cible ne soit transformée en promesse et en campagne.

Combien coûte une plateforme de marque ?

Les prix publics vont de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'euros. La Fabrique du Net publie des données issues de plus de 430 budgets de branding : la médiane atteint 10.000 €, et la stratégie de marque 20.000 € [5]. StoryFeeling indique 2.200 à 5.000 € pour un consultant indépendant, 8.000 à 15.000 € pour une agence et 20.000 € ou plus pour un grand réseau [6].

Avant de comparer les montants, il faut demander le nombre de jours, le nombre d'entretiens internes, le nombre de clients ou non-clients entendus, le format du livrable et ce qui est inclus après sa remise.

La question la plus simple porte sur les personnes extérieures à l'entreprise. Leur nombre et la méthode utilisée montrent si la cible sera observée ou seulement décrite en atelier.

Agence, atelier interne ou IA : que vous propose-t-on?

• Un atelier interne convient pour décider de la mission, de la vision, des valeurs et de la personnalité.

• Une IA peut aussi fournir un premier jet sur ces cases : HubSpot place un constructeur de marque automatisé en tête de son guide [9].

• Une agence devient utile lorsqu'elle apporte un regard extérieur, mène des entretiens, analyse les concurrents et transforme le tout en choix utilisables. Son prix se juge donc sur la collecte et les arbitrages, autant que sur la qualité du document final.

L'IA et l'atelier travaillent à partir des informations qu'on leur donne. Ils peuvent ordonner les idées et révéler des incohérences, mais ils ne rencontrent aucun acheteur par ce seul geste. Une cible produite ainsi reste une hypothèse à vérifier.

Quand l'atelier interne reste le bon outil

Il n'est (presque) jamais trop tôt pour avoir une plateforme de marque! Le seul risque, c'est de devoir l'itérer, mais nous avons observé chez nos clients que ceux qui avaient réalisé cet effort dès le début avaient le meilleur retour surinvestissement marketing.

Bien sûr, si vous vous lancez dans cet exercice avant même un lancement, il peut ne pas exister de public à observer. La plateforme est alors une déclaration d'intention. L'équipe choisit ce qu'elle veut défendre, les limites qu'elle se donne et la place qu'elle veut prendre. Elle confronte ensuite ces choix au marché après les premiers usages.

A contrario, une marque entièrement déduite des attentes du public risque aussi de suivre le marché sans faire de choix. Mission, vision, valeurs et personnalité appartiennent à l'entreprise. Les données servent à éclairer la cible et le contexte, sans écrire la marque à sa place.

Comment savoir si la plateforme sert vraiment ?

Le premier test consiste à relire les trois dernières décisions Marketing que vous avez prise. La plateforme a-t-elle permis d'écarter une campagne, une extension de gamme ou un ton ? StoryFeeling formule ce principe ainsi : chaque affirmation doit permettre de dire non à quelque chose [6].

Le second test concerne la cible. Montrez sa description à quelques clients, sans l'expliquer. Demandez ce qui leur ressemble, ce qui manque et ce qui conviendrait aussi bien au concurrent. Les réponses ne constituent pas une étude complète mais elles repèrent rapidement une case trop générale.

Le troisième test porte sur les sources. Pour chaque fait sur le public, demandez où il a été observé. Une phrase sans origine peut rester dans le document, à condition d'être présentée comme une hypothèse.

Existe-t-il un modèle gratuit ?

Oui. La mission APIE du ministère de l'Économie publie un guide et un modèle de plateforme de marque [1]. Des agences utilisent une maison, une roue, une pyramide ou un manifeste. La forme compte moins que l'origine de ce qui la remplit.

Un modèle gratuit suffit pour organiser un atelier interne. Il faut surtout éviter que la facilité du gabarit donne une apparence de certitude à une cible encore hypothétique.

Et quand faut-il la refaire ?

Une plateforme mérite une révision :

• quand le public réel change,

• quand le modèle économique évolue

• ou quand les clients décrivent la marque autrement que le document.

Le guide de l'APIE évoque un rythme de trois à cinq ans [1]. Les signaux du marché sont plus utiles qu'une date fixe.

Une fusion, une nouvelle offre, un changement de distribution ou une expansion dans un autre pays peuvent justifier une révision. Un nouveau logo, seul, ne l'impose pas.

Pour finir, où trouver de vrais exemples de plateforme de marque ?

Fondamentalement stratégiques, telle la recette de coca, les plateformes de marque sont souvent des secrets bien gardés…

Ainsi les exemples de Nike, Apple ou Patagonia publiés dans les guides sont généralement des reconstitutions. Les auteurs lisent les campagnes et en déduisent la mission, les valeurs et la promesse. Pipedrive présente ainsi plusieurs plateformes sans montrer les documents d'origine [10].

Backspin fait exception. L'agence publie trois plateformes de clients en PDF : Cousin Surgery, Aymara et Expert Juridique Santé [4]. Ces documents montrent la forme réelle du livrable. Ils permettent aussi de voir ce qui est formulé comme un choix et ce qui est présenté comme une connaissance du public.