En juillet 2024, Felix Gall franchit la ligne d'arrivée du Tour de France à la 5ème place du classement général. Son vélo : un Van Rysel RCR Pro, cadre carbone de 790 grammes, co-développé avec le laboratoire aérospatial de l'ONERA.

La marque qui l'a produit représente 500 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel et a été sacrée vélo de course le plus rapide par le magazine allemand TOUR, référence du secteur. Pourtant, Van Rysel n'existait pas il y a sept ans. Et sur Google Trends, entre 2023 et 2026, son indice d'intérêt mondial oscille autour de 5, quand Trek et Specialized se situent entre 60 et 70.

Recherches Van Rysel comparées à Trek ou Specialized

Comment une marque à 500 millions d'euros peut-elle rester aussi confidentielle en comparaison ? Van Rysel est née à l'intérieur de Décathlon, et dans le cyclisme de performance, c'est à la fois sa force et son fardeau.

Le vélo, ce blason

Le cyclisme sur route est, avec le golf et la voile, l'un des sports où l'attachement à l'équipement est le plus identitaire, et cet attachement repose sur un système de légitimité très ancien, très codifié, et particulièrement difficile à pénétrer de l'extérieur. Quand un cycliste sérieux choisit un vélo, il choisit aussi en quelque sorte un "camp", une appartenance, que ce soit Shimano ou SRAM, carbone haut module ou titane artisanal, et surtout le nom qui figure sur le tube diagonal.

Les marques du peloton se classent, dans la tête des pratiquants, selon une hiérarchie implicite qui mélange palmarès sportif, nationalité et héritage historique : Pinarello, c'est l'Italie, le Tour de France ; Colnago, c'est Merckx et les ateliers de Cambiago ; Canyon, c'est le direct-to-consumer allemand né hors du circuit traditionnel qui a forcé sa place par le rapport performance/prix et les résultats en course. Chacune de ces marques a mis des décennies à construire sa place, et chacune dispose d'un récit d'origine qui sonne comme il faut : un passionné dans un atelier, un ingénieur obsédé par un dixième de watt, un ancien coureur qui savait ce que les pros voulaient vraiment.

Van Rysel arrive dans cet écosystème sans aucun de ces éléments fondateurs. Dans la tête des puristes, elle est portée par un groupe qui vend aussi des raquettes de badminton à 9,99 euros et des tentes de camping en libre-service. Quand Nicolas Pierron (le directeur de la marque) a commencé à présenter les premiers prototypes aux journalistes spécialisés, la question n'était pas "est-ce que le vélo est bon ?". La question revenait toujours au même point : *"Oui, mais c'est Décathlon." (*YouTube, entretien Nicolas Pierron)

Le plafond de verre

Pour être juste avec Décathlon, il faut commencer par mesurer la puissance de ce qu'ils ont bâti : 16,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025, en hausse de 4 %, un résultat net de 787 millions d'euros, l'une des marques préférées des Français, régulièrement dans le top 5 des classements de réputation, 1800 magasins dans le monde et 1700 ateliers de réparation.

Mais cette force est aussi un plafond de verre. La promesse "le sport pour tous, au meilleur rapport qualité-prix" est gravée si profondément dans l'esprit des consommateurs qu'elle agit comme un limiteur de crédibilité. Quand vous poussez la porte d'un Décathlon, votre cerveau recalibre automatiquement ce que vous êtes prêt à dépenser. Un vélo à 500 euros semble raisonnable. Un vélo à 2 000 euros fait lever un sourcil. Un vélo à 9 000 euros, posé entre le rayon kayak et les chaussures de trail en promotion, provoque un court-circuit. "Pour un vélo à 10 000 €, je ne vais pas chez Décath. Tout simplement. Même à 5 000 €", écrit un internaute sous l'entretien de Nicolas Pierron sur la chaîne YouTube En Roue Libre (69 000 vues). C'est précisément le mécanisme qui a longtemps freiné la montée en gamme de l'offre cycle du groupe : historiquement, Décathlon mettait les débutants à la pratique avec des produits ultra-accessibles sous la marque B'Twin ou Triban, mais dès que le cycliste devenait un peu expert, un peu exigeant, il quittait l'enseigne pour des marques qu'il jugeait plus sérieuses. L'image de la grande surface sportive retenait les gens au sol.

C'est un problème que l'industrie automobile connaît bien. Toyota n'a jamais réussi à vendre des voitures de luxe sous son propre nom, il a fallu créer Lexus, avec des concessions séparées, un design distinct, un univers autonome. Volkswagen a fait la même chose avec Audi. Le schéma est souvent le même : au-delà d'un certain seuil de prix et de positionnement, la marque mère devient un handicap, et il faut s'en extraire. Sauf que s'extraire complètement, c'est renoncer à tout ce qui en fait la puissance ! C'est le dilemme auquel Van Rysel fait face depuis sa création : la marque devait s'éloigner de Décathlon pour exister en premium, mais son avantage concurrentiel le plus difficile à répliquer, c'est aussi précisément Décathlon.

Le nom qui sentait les pavés

En 2019, Décathlon prend une décision radicale qui va restructurer l'ensemble de son offre cycle. B'Twin, la marque vélo historique du groupe, est démantelée parce qu'elle ne peut pas couvrir seule de façon crédible la draisienne pour enfant à 100 euros et le vélo de compétition à 9000 euros. B'Twin est recentrée sur les enfants et la mobilité urbaine, et cinq nouvelles marques naissent, chacune dédiée à un usage : Rockrider pour le VTT, Riverside pour le VTC, Elops pour la ville, Triban pour le cyclotourisme de route, et Van Rysel pour la performance pure. En 2024, cette logique sera étendue à l'ensemble du groupe quand Décathlon restructurera toute son offre autour de 9 marques grand public et de 4 marques expertes, dont Van Rysel pour le cyclisme de performance et Kiprun pour le running haut niveau. Chaque marque reçoit, selon les mots de Céline Del Genes, "son propre terrain de jeu" (jai-un-pote-dans-la.com) pour aller concurrencer les géants comme Nike ou Specialized.

Reste le nom, qui dans cette histoire porte peut-être plus de poids stratégique que le cadre en carbone. "Van Rysel" signifie "de Lille" en flamand, et ce choix est probablement la décision de branding la plus astucieuse de toute l'opération. Nicolas Pierron l'a expliqué lui-même lors de l'ouverture du premier concept store Van Rysel à Londres, à Surrey Quays : "Nous voulions que ce magasin soit un hommage à Rysel, qui signifie Lille en flamand, la ville où Van Rysel a son siège et son usine de vélos. Lille est la capitale des Flandres françaises." (endurance.biz)

Dans n'importe quel autre sport, un nom flamand serait un choix étrange pour une marque française, mais le cyclisme n'est pas n'importe quel sport. Le Tour des Flandres, Paris-Roubaix, les classiques du printemps, Eddy Merckx, les pavés du Nord, les frites et la bière d'après-course... La culture du vélo de route est profondément enracinée dans une zone géographique qui va de la Picardie à la Flandre belge en passant par le Nord-Pas-de-Calais. Les plus grandes légendes du sport ont des noms qui sonnent exactement comme "Van Rysel" : Van Looy, Van Steenbergen, Van der Poel. En choisissant ce nom, Décathlon a rattaché une marque neuve à la couche la plus ancienne et la plus respectée de la culture cycliste européenne.

Et la manœuvre n'est pas creuse, car le B'Twin Village (90.000 m² de R&D et d'assemblage, 1800 collaborateurs, 23 laboratoires de prototypage), se trouve réellement à quelques dizaines de kilomètres des pavés de Roubaix, et l'équipe Van Rysel-Roubaix roule réellement sur les routes du Nord. Le nom met en lumière une vérité géographique et industrielle qui existait déjà mais que personne ne voyait, parce qu'elle était ensevelie sous l'enseigne Décathlon.

L'anecdote la plus révélatrice de la puissance du nom, c'est Pierron lui-même qui la raconte. Au moment de la transition, l'équipe a remplacé le logo B'Twin par Van Rysel sur une gamme de textile, les mêmes produits, les mêmes coupes, les mêmes matières, strictement rien d'autre n'avait changé. "On s'est fait dire : 'Mais vous faites des produits incroyables, ils sont super bien fités, le design est sympa...' alors qu'on n'avait absolument rien changé ! On a fait +100% la première année en ne changeant rien*, juste grâce à la force du nom et de l'imaginaire qu'il exprime."* (YouTube, entretien Nicolas Pierron)

790 grammes de crédibilité

Mais Pierron le sait : un nom, aussi bien choisi soit-il, ne suffit pas à convaincre des cyclistes qui passent leurs soirées à comparer des rigidités de cadre et des coefficients de traînée aérodynamique sur des forums spécialisés. La consonance flamande ouvre la porte mais elle ne la franchit pas à votre place.

"Après, cela ne suffit pas," reconnaît-il. "On s'est dit qu'on allait prouver par le marketing de preuve que nos produits sont capables de gagner au plus haut niveau. Tu pourras ne pas aimer Van Rysel pour X raisons, par contre on va te prouver qu'ils sont bons, via des tests en soufflerie, de résistance et de rigidité." (YouTube, entretien Nicolas Pierron). Avec la lucidité d’un bon directeur de marque, Pierron ne cherche pas à séduire tout le monde, il cherche à rendre la contestation technique impossible. Ailleurs dans le même entretien, il résume l'asymétrie fondamentale à laquelle la marque fait face : "On n'a pas le choix que de réussir et de prouver. On peut pardonner certaines grandes marques. Nous, non."

Laboratoire d'aérodynamique à l'ONERA

Et c'est exactement ce que Van Rysel a fait, méthodiquement, en remontant la chaîne de la validation. Le cadre du RCR Pro, co-développé avec l'ONERA (le laboratoire aérospatial des avions de chasse français), pèse 790 grammes. La version Signature affiche 6,91 kg pour 8.999 euros, là où la concurrence traditionnelle dépasse les 14.000 euros à équipement comparable. Le RCR-F est sacré Vélo de Route de l'Année 2026 par le magazine belge Grinta!, le GRVL AF 2 Apex élu Gravel le plus polyvalent par OutdoorGearLab... Derrière ces résultats, un laboratoire interne, le SportsLab, spécialisé en ergonomie, biomécanique et physiologie, et des partenariats avec Swiss Side et DT Swiss qui font de Van Rysel un incubateur technologique pour l'ensemble du groupe Décathlon.

Car les innovations validées en soufflerie pour le WorldTour redescendent ensuite vers les gammes plus accessibles. Le concept-vélo FTP est un prototype d'élite dont les avancées technologiques alimenteront demain les vélos Triban ou Elops vendus à des prix grand public. Van Rysel, en ce sens, est aussi le laboratoire dont le reste du groupe bénéficie par ruissellement. Canyon, le concurrent le plus comparable en tant que marque née hors du circuit traditionnel, n'a jamais disposé de cet avantage structurel : pas de groupe industriel derrière, pas de réseau de distribution, pas de budget R&D mutualisé avec d'autres sports.

40 millions pour un siège dans le peloton

Dans le cyclisme, le tribunal de crédibilité le plus puissant, ce n'est ni Reddit ni les magazines, c'est le peloton du Tour de France. En novembre 2023, Décathlon signe un partenariat de co-naming de 5 saisons avec l'équipe WorldTour de Vincent Lavenu, pour un budget de 30 millions d'euros par an, avec fourniture exclusive des vélos, casques et lunettes, et l'équipe prend le nom de Decathlon AG2R La Mondiale.

Puis, fin 2025, Décathlon franchit un cap que très peu de marques d'équipement sportif ont jamais franchi : le groupe rachète la holding propriétaire de la licence d'exploitation de l'équipe, actant le désengagement d'AG2R La Mondiale après 28 ans d'implication. Céline Del Genes ne laisse aucune ambiguïté sur la portée stratégique de l'opération : "Ce changement est plus que structurel, il reflète notre intention stratégique à long terme d'approfondir notre implication dans le sport au plus haut niveau. Nous voulons façonner l'avenir du cyclisme, pas seulement parrainer son présent." (isportconnect.com) Dans la foulée, Décathlon signe un accord de co-naming de cinq ans avec l'armateur CMA CGM, portant le budget à 40 millions d'euros, et l'équipe court désormais sous le nom Decathlon-CMA CGM.

Pour situer ces montants dans l'économie du cyclisme professionnel : UAE Team Emirates, l'équipe de Tadej Pogačar, tourne entre 55 et 60 millions d'euros par an, ce qui place Decathlon-CMA CGM dans le haut du tableau sans en occuper le sommet. Mais surtout, Décathlon n'est plus sponsor : Décathlon est propriétaire. L'exposition est colossale, avec 3,5 milliards de téléspectateurs cumulés dans 190 pays, plus de 100 chaînes internationales, et des droits de diffusion sécurisés par Warner Bros Discovery jusqu'en 2030.

Mais ce qui a réellement fait basculer la perception de Van Rysel chez les pratiquants, ce sont les résultats en course : Felix Gall, 5ème du classement général du Tour 2024 sur un RCR Pro, le magazine TOUR qui élit le vélo le plus rapide de son comparatif, le Grinta! belge qui décerne le titre de vélo de l'année. Quand un cadre de 790 grammes, conçu avec un laboratoire aérospatial et monté en Dura-Ace, termine le Tour dans le top 5, la question "oui mais c'est Décathlon" perd progressivement de sa charge. Les cyclistes sont méfiants par nature, mais ils sont aussi empiriques, et les watts et les grammes se contestent plus difficilement.

Et Pierron voit plus loin : "Van Rysel a une grande ambition : atteindre le top 5 mondial des marques de cyclisme. Pour y parvenir, nous devons avoir les meilleurs produits de leur catégorie. Ce n'est pas une option." (veloweekly.com) En interne, la discussion a d'ailleurs été musclée, comme il le raconte lui-même : "On s'était dit avec l'équipe, on va atteindre le top 10 des marques en termes de notoriété à cinq ans. Puis je me suis fait challenger : *'C'est pas assez ambitieux, Nico.' Top 5 mondial, ce n'est pas une question de mesurer notre rang exact, c'est ce que cela signifie : c'est avec qui on veut évoluer et qui on laisse derrière." (*YouTube, entretien Nicolas Pierron)

1 700 ateliers

C'est ici qu'on arrive au paradoxe central de cette histoire, annoncé plus haut. La marque devait s'éloigner de Décathlon pour exister en premium, mais son avantage concurrentiel le plus difficile à répliquer, c'est précisément Décathlon.

Car quand Van Rysel lance un rappel sur les roues carbone Swiss Side en juillet 2025 la marque peut proposer une réparation ou un remplacement gratuit dans n'importe lequel des 1700 ateliers Décathlon. Pour un cycliste qui roule sur Canyon, sans magasin physique, avec un retour par transporteur et un SAV à distance, c'est un avantage concret. Les forums l'ont d'ailleurs remarqué : les campagnes de rappel de Van Rysel ont paradoxalement renforcé l'image de la marque, les cyclistes saluant une réactivité et une transparence supérieures à celles de concurrents prétendument plus "premium". Canyon comme Van Rysel partagent le statut d'outsiders qui se sont imposés par la performance, mais Canyon n'a jamais eu ce filet.

C'est cette double nature qui rend Van Rysel si intéressant d'un point de vue stratégique. La marque a gardé ce qui servait (l'infrastructure, le SAV, la R&D, les volumes d'achat) et mis à distance ce qui la freinait (l'image prix, le contexte grande surface), par le nom, par des concept stores dédiés et par un site séparé de decathlon.fr. C'est le modèle Lexus poussé un cran plus loin : des concessions autonomes pour l'image, mais un réseau Toyota derrière pour l'entretien courant. Sauf que Lexus a mis quinze ans avant d'être prise au sérieux par les puristes allemands. Le temps que met une marque "née d'en bas" à s'installer dans le premium est un pattern documenté, et sept ans, à cette aune, reste un début.

Moins de vélos, de meilleurs vélos

Cette stratégie de montée en gamme se déploie dans un contexte de marché difficile qui, paradoxalement, pourrait la servir. Les ventes de vélos neufs reculent de 6,2 % en volume en 2025 pour s'établir à 1,84 million d'unités, et de 8,4 % en valeur à 1,86 milliard d'euros. Le segment des VAE, longtemps moteur de croissance, chute de 16 % en volume à 507.000 unités, plombé en partie par l'arrêt des aides nationales à l'achat en février 2025.

Mais sous cette contraction, le marché se polarise d'une manière qui joue directement en faveur de Van Rysel. Le haut de gamme résiste et progresse, bondissant de 14 % en Belgique. La réparation de vélos croît de 10,5 % pour atteindre 128 millions d'euros en France, le reconditionné progresse de 11 %, et les compteurs territoriaux enregistrent une hausse de 5 % des passages cyclistes, pour un bassin de 9 millions de pratiquants réguliers. Les gens achètent moins de vélos, mais ils achètent mieux et ils investissent dans la durée plutôt que dans le renouvellement.

Ce mouvement de fond dessine le terrain de jeu idéal pour une marque qui propose des vélos entre 1800 et 9000 euros, adossée à un réseau de maintenance parmi les plus denses d'Europe. Quand le marché se contracte, les marques qui souffrent le plus sont celles du milieu de gamme indifférencié, prises en étau entre le discount et le premium, et Van Rysel, en se positionnant clairement dans le haut du spectre tout en gardant l'accessibilité du réseau Décathlon pour le service, occupe un espace que très peu de concurrents peuvent revendiquer.

Paul Seixas, l'incarnation parfaite?

Le monde qui manque

Il y a dans la trajectoire de Van Rysel un schéma assez éclairant pour construire une marque dans un marché de tradition. La plupart des challengers qui entrent dans un secteur codifié tentent de se fabriquer un récit d'origine rétroactif, de faire “un peu comme si" ils avaient toujours été là. Van Rysel a fait l'inverse : la marque a assumé d'où elle venait, gardé ce qui servait, et remplacé le mythe par la démonstration. Des watts, des grammes, des résultats en course, et un nom qui emprunte au patrimoine sans prétendre l'incarner.

Le risque, c'est que cette stratégie de positionnement reste uniquement indexée sur le produit. Si le RCR Pro cesse de gagner, si un concurrent sort un cadre plus léger ou si les constructeurs chinois arrivent avec des specs équivalentes à prix divisé, la démonstration s'évapore. La semaine dernière, on analysait le cas Perrier : comment la marque avait survécu à la perte de son label “eau minérale naturelle” grâce à cinquante ans de marketing culturel : un slogan, un territoire, des rituels qui vivaient indépendamment de ce qu'il y avait dans la bouteille. Van Rysel, comme Pierron le reconnaît lui-même, "se cherche encore" à démontrer ce dont elle est capable. La marque n'a pas encore de moment fondateur dans l'imaginaire collectif, pas de campagne qui transcende le cadre en carbone, pas de crise traversée qui révèle ce qui subsiste quand les résultats ne suffisent plus.

Il se trouve que ce moment fondateur pourrait avoir un nom et un visage : Paul Seixas. À 19 ans, le Lyonnais sera au départ du Tour de France où il sera le plus jeune Français à s'y aligner depuis 89 ans. Hasard ou brillante stratégie : Seixas est un coureur dont le parcours est un miroir presque troublant de celui de la marque qu'il représente. Seixas est passé professionnel à 18 ans sans transiter par l'équipe de développement : "trop jeune, trop tôt". Ce que Seixas et van Rysel racontent, c'est qu'on n'a pas besoin d'être l'héritier d'une lignée pour s'imposer au plus haut niveau. C'est la thèse de Van Rysel depuis le premier jour ! Seixas, à 19 ans, en est la démonstration vivante. Si Van Rysel doit un jour incarner quelque chose qui dépasse le produit, le Tour 2026 avec Seixas pourrait bien être le début d'une incarnation un peu plus large de sa vision.

Pour installer durablement sa marque, Van Rysel devra bâtir un univers auxquels les gens s'attachent au-delà du produit et au-delà des résultats. Si elle y parvient, elle aura démontré qu'on peut quand même entrer dans un sport de légendes de garage par la porte du laboratoire aérospatial.