J'ai une GoPro (même deux pour être honnête) qui me sert surtout à filmer des poissons rouges quand je fais du masque et du tuba.

Pourtant, le marketing de GoPro montre un skieur qui fait un salto en hors piste, ce que je ne ferais jamais de ma vie (a priori).

• Est-il normal que le rider et moi (le client) soyons si différents?

• Qui est la « vraie » cible marketing d'une entreprise (vue sous le prisme de GoPro que tout le monde connaît)?

• Et que pouvons-nous en conclure pour bien choisir et dessiner sa cible marketing?

C'est ce que nous décortiquer dans cet article.

Le rôle d'une cible marketing

Une cible marketing est couramment définie comme le groupe de consommateurs qu'un produit ou une campagne cherche à atteindre [1][2]. Elle sert à choisir où mettre le budget, quel produit concevoir et quel message porter.

Cette définition est correcte mais complètement inutilisable en pratique, car elle met beaucoup trop de décisions très différentes dans le même mot.

• Une régie publicitaire a besoin d'un âge, d'une zone et de centres d'intérêt.

• Un designer doit savoir pour qui il doit créer le meilleur produit possible.

• Une marque doit savoir qui est son prescripteur naturel, qui débloquera le bouche à oreille.

Tenter de répondre à ces questions avec une cible unique, c'est la mission impossible que beaucoup de personnes se mettent à demander à ChatGPT (qui croit y arriver, en plus).

Le modèle des trois cibles range pourtant le prescripteur au mauvais endroit

Le modèle standard (avec lequel nous sommes en désaccord partiel) distingue 3 types de cibles.

Reprenons le skieur du marketing GoPro. Dans ce tableau, je serais la cible principale puisque j'achète la caméra. Lui serait une cible secondaire puisqu'il me donne envie de l'acheter. Mais si GoPro devait concevoir sa prochaine caméra, lequel de nous deux aurait intérêt à être dans la pièce ?

Moi, je demanderais un appareil facile à utiliser dans l'eau. Le skieur ajouterait des exigences liées à la vitesse, aux secousses, au froid ou à la fixation sur son équipement. Dans cet exemple, répondre à ses besoins peut aussi répondre aux miens. L'inverse est beaucoup moins évident.

Voilà ce qui me gêne dans le mot « secondaire ». Il décrit la place du skieur dans la vente, alors que celui-ci peut avoir une place centrale dans la conception du produit et dans l'envie de l'acheter. Shopify classe bien les prescripteurs parmi les relais [4]. Je propose de regarder aussi ce qu'ils permettent de construire.

Le skieur me donne deux raisons d'acheter

La première est assez pratique. Voir une caméra utilisée dans des conditions plus difficiles que les miennes me rassure. Si elle permet de filmer une descente pareille, je peux imaginer qu'elle conviendra à mes vacances. Le skieur rend certaines qualités du produit visibles, sans que j'aie besoin de lire toute la fiche technique.

La deuxième raison tient davantage à ce que je regarde. Une vidéo de descente donne envie de sortir, de partir, de rapporter de belles images. Je sais très bien que je ne ferai pas ce salto. Mais je peux avoir envie de filmer ma propre aventure, même si elle se passe à deux mètres du bord.

Nous n'avons donc pas besoin de nous ressembler pour désirer le même produit. Ce que le skieur en fait peut me rassurer sur son utilité et me donner envie de ce qu'il représente. C'est cette relation qui m'intéresse quand je travaille sur une cible.

Je prends GoPro comme exemple pour expliquer mon raisonnement, sans prétendre raconter toutes les décisions prises en interne par la marque. Le point de départ est mon propre achat : je peux être client d'une marque qui montre une pratique très éloignée de la mienne.

C'est ce rapport que nous appelons le principe des « poupées russes »

Imaginons maintenant tous les gens qui veulent filmer leurs sorties, leurs voyages ou leurs vacances. Cela fait une grande population, avec des usages très différents. C'est ce que j'appelle le bassin d'audience : les personnes auxquelles on espère vendre.

À l'intérieur, on peut chercher un groupe plus précis, qui pratique beaucoup, attend davantage du matériel et donne envie aux autres de s'y intéresser. Dans notre exemple, ce sont les riders qui filment leurs descentes. Ils forment la petite poupée russe, à l'intérieur de la grande.

• La petite aide à concevoir un produit précis.

• La grande permet d'envisager un marché plus large que les seuls pratiquants exigeants.

• Les deux se choisissent ensemble, parce qu'il faut comprendre pourquoi les autres auraient envie de suivre.

C'est pour cela que je parle d'un binôme prescripteur / bassin d'audience.

Le prescripteur donne une direction au produit et à la marque. Le bassin rappelle à qui ce travail doit aussi donner envie d'acheter. Dans mes ateliers, je résume le rapport avec deux expressions : « conçu pour » et « convient à ».

On peut être conçu pour filmer une descente engagée et convenir à mes poissons rouges. Cela permet d'être très précis sur la personne à satisfaire, sans limiter tous les acheteurs à son portrait.

Le prescripteur peut aussi être le copain qui s'y connaît

Le skieur spectaculaire rend le mécanisme facile à voir. Mais il peut donner l'impression qu'il faut forcément une star et un budget de sponsoring pour appliquer ce raisonnement. Le prescripteur peut tout aussi bien être celui à qui ses amis demandent conseil avant un achat.

Pour un vélo, ce sera peut-être le copain qui roule tous les jours et sait expliquer les différences entre deux modèles. Pour une machine à café, celui qui a essayé plusieurs façons de préparer son espresso. Il connaît des détails que les autres ignorent et son avis les aide à choisir.

C'est ce « pote expert du cercle d'amis » qui utilise le produit, le compare, en parle et peut le recommander. Sa prescription vient de sa pratique et de la confiance qu'on lui accorde.

Le mot « prescripteur » rassemble donc des rôles différents. Un journaliste peut faire connaître une marque. Un influenceur peut porter une campagne. Le groupe qui nous intéresse ici permet aussi de décider ce que le produit doit réussir pour être recommandé. Cette distinction évite de réduire le choix de la cible à une liste de personnes capables de faire de la publicité.

Plaire à ce groupe oblige à faire des choix

Imaginons une marque qui prépare un vélo pour la ville. « Les urbains qui se déplacent à vélo » décrit un bassin possible. Mais cela ne suffit pas à choisir le vélo à fabriquer. Entre un trajet occasionnel de dix minutes et une heure quotidienne sous la pluie, les attentes peuvent changer.

Supposons que la marque choisisse les cyclistes qui vont travailler à vélo toute l'année comme groupe prescripteur. Il devient alors logique d'étudier la fiabilité, la protection contre la pluie, l'éclairage et l'entretien. Le groupe choisi permet de poser des questions précises avant de décider des caractéristiques du produit.

On peut ensuite chercher qui profiterait aussi de ces choix. Un cycliste moins assidu peut apprécier un vélo éprouvé par des gens qui roulent chaque jour. Encore faut-il que le prix, le poids ou la prise en main lui conviennent.

Cibler une niche engage donc bien plus que le ton d'une publicité. Cela oriente les efforts de conception et les compromis que l'entreprise accepte. Si elle hésite entre plusieurs groupes, elle doit savoir lequel passe en premier lorsque leurs attentes se contredisent.

Le « cœur de cible », défini par le Mercator comme les prospects et clients les plus importants [5], mérite d'être précisé. Important pour le chiffre d'affaires immédiat ? Pour guider le produit ? Pour être recommandé ? Dans un brief, j'écrirais ces rôles plutôt que de laisser chacun comprendre ce qu'il veut.

Mais une bonne niche ne garantit pas un grand marché

On pourrait fabriquer un vélo excellent pour les coursiers et découvrir que ses particularités rebutent les autres cyclistes. Certains choix très appréciés par des experts compliquent la vie des débutants. L'admiration pour une pratique ne suffit donc pas à rendre tous les produits de cette pratique désirables.

E-marketing.fr met en garde contre le risque de compter exclusivement sur les prescripteurs [3]. Cette réserve est utile. La petite poupée peut être bien choisie pour elle-même et mal choisie pour le marché que l'entreprise veut atteindre.

Il faut examiner ce que les deux populations ont réellement en commun. Dans l'exemple du vélo, est-ce le besoin d'arriver sans panne ? L'envie de remplacer davantage de trajets en voiture ? Le plaisir de se déplacer librement ? La réponse change le produit à mettre en avant et la manière d'en parler.

Il faut aussi regarder ce qui les sépare. Un équipement trop cher ou trop difficile à utiliser peut empêcher les autres de suivre. Le bassin d'audience sert à garder ces contraintes dans la discussion, pendant qu'on travaille pour le prescripteur.

Pour définir sa cible, il faut donc enquêter des deux côtés

La démarche habituelle consiste à segmenter le marché, choisir une cible, puis définir son positionnement [1][7]. Avec les poupées russes, je veux pouvoir justifier deux choix : le groupe auquel on souhaite vendre largement et celui pour lequel on veut devenir particulièrement bon.

Je commencerais par les usages. Qui rencontre le problème ? Dans quelles situations ? Quelles solutions ces personnes utilisent-elles déjà ? Pour notre vélo, cela permet de distinguer les trajets quotidiens, les courses, les balades ou le transport d'enfants. On obtient des segments à examiner, avant de sélectionner une cible.

Je regarderais ensuite les personnes les plus engagées dans ces usages. Leurs discussions, leurs comparaisons et leurs conseils font apparaître des exigences précises. C'est un bon endroit pour chercher plusieurs groupes prescripteurs possibles.

Puis je reviendrais vers les autres acheteurs. Est-ce qu'ils demandent conseil à ces personnes ? Est-ce que leur pratique leur donne envie ? Est-ce qu'ils apprécieraient le produit conçu pour elles ? Le lien entre prescripteur et bassin doit se vérifier, au même titre que le besoin ou le budget.

Les entretiens, l'observation des communautés et les essais du produit apportent des éléments différents. Une campagne test peut ensuite mesurer la réaction à un message, comme le recommande Swello [8]. Mais des clics ne disent pas, à eux seuls, si le produit satisfait assez son prescripteur pour qu'il le recommande.

C'est seulement après ce travail qu'un persona devient utile pour incarner le groupe retenu. ChatGPT peut aider à organiser les observations ou à formuler des hypothèses. Si on lui demande directement « la cible de ce vélo », il manque toutes les décisions qu'on vient de décrire. Un portrait détaillé ne permet pas de savoir si le bon groupe a été choisi.

Le produit et la publicité peuvent alors parler à des publics différents

Revenons aux trois métiers du début. Le designer sait maintenant pour quelle pratique il doit concevoir le vélo. La marque sait de qui elle veut obtenir la préférence et la recommandation. La personne qui achète les médias peut chercher plus largement les clients susceptibles d'être intéressés.

Cela éclaire la différence entre cible marketing et cible de communication [6]. Les acheteurs recherchés et les destinataires du message peuvent se recouper sans être identiques. On peut montrer un cycliste qui roule toute l'année à des gens qui ne prennent encore leur vélo que de temps en temps.

Pour diffuser cette campagne, l'âge et la zone géographique peuvent être utiles. Ces critères démographiques répondent à une question concrète : où et auprès de qui diffuser le message ? Ils interviennent après le choix de ce que la marque veut montrer et faire désirer.

C'est aussi pourquoi deux personnes du même âge peuvent appartenir à des groupes très différents, tandis que deux générations partagent une pratique. Une description socio-démographique aide à acheter une audience. Elle donne beaucoup moins d'indications sur le vélo à concevoir ou sur la raison de le recommander.

Mon skieur et moi pouvons donc être très différents et avoir chacun une place dans la stratégie. Lui aide à rendre le produit exigeant et désirable, quand moi je fais partie des gens majoritaires auxquels ce produit peut aussi convenir.

Et vous, qui sont les poupées russes de votre marketing ?