Vélo cargo : cinq profils d’acheteurs derrière une même gamme
On imagine souvent l’acheteur de vélo cargo en militant qui a renoncé à la voiture. Nous avons lu 8 702 profils de membres d’une communauté du vélo cargo, sur les réseaux sociaux. Ils se rangent en cinq profils. Deux d’entre eux suivent de près la culture automobile. Un troisième a encore besoin de sa voiture, même s’il la subit.
L’étude a été menée pour un fabricant de vélos cargo qui préparait une nouvelle gamme.
8 702
profils lus dans une communauté en ligne du vélo cargo
924
centres d’intérêt comparés à la moyenne
5
profils d’acheteurs
Un fabricant voulait le vélo cargo le plus polyvalent
Le fabricant voulait faire un vélo cargo pour tout le monde. Le marché compte déjà beaucoup de modèles proches les uns des autres. Quand l’acheteur ne voit plus de différence, il compare les prix. Le fabricant risquait de vendre le même vélo que les autres, moins cher.
L’équipe produit connaissait mal ce marché. Sa cible était décrite par deux ou trois loisirs voisins, comme le scooter ou la moto. Elle ne savait pas qui utilise un vélo cargo dans le monde, ni combien ils sont.
Sur un produit physique, une erreur de cible se voit au lancement. Il est alors trop tard pour modifier le vélo. L’équipe voulait réduire ce risque avant de choisir les modèles.
8 702 profils lus sur les réseaux sociaux
Nous sommes partis d’une communauté en ligne où des utilisateurs de vélo cargo échangent entre eux. Nous avons lu les profils publics de 8 702 membres. Ces données sont publiques et anonymes. Pour chaque membre, nous avons relevé les autres sujets où il écrit : ses enfants, sa cuisine, son garage, ses sports. Il y écrit sans penser à une marque ni à une étude.
Ces sujets sont rangés dans une grille de 924 centres d’intérêt. La même grille sert pour toutes les audiences que nous lisons. Ce public peut donc être comparé, sujet par sujet, à l’ensemble des utilisateurs du même réseau social.
Nous avons déjà lu 5 460 communautés en ligne, sur des sujets comme le piano, le jardin, le bonsaï ou les voitures Tesla. Découpées plus finement, elles forment plus de 10 000 groupes. Une nouvelle étude peut donc partir d’une audience déjà lue.
Un score de 100 correspond à la moyenne
Un sujet fréquent apprend peu de chose sur un public. Beaucoup de gens parlent de cuisine, quel que soit le groupe. Nous mesurons donc l’écart avec la moyenne. Un score de 100 veut dire « comme tout le monde ». À 115, le goût est net. À 130, il est fort. Au-dessus de 160, c’est souvent le sujet même de la communauté. Sous 85, le sujet est tenu à distance.
Chez les parents du premier profil, décrit plus bas, les vélos électriques montent à 175. C’est presque le sujet de la communauté. La liseuse Kindle monte à 121, alors que ces parents évitent plutôt les écrans. Ils acceptent un objet technique quand il leur rend un service précis.
Un score seul ne décrit pas une personne. Nous cherchons plusieurs sujets forts, venus de domaines différents, qui vont dans le même sens. Nous les appelons des traits. Quatre traits et un visage forment un portrait.
La méthode en trois temps. L’exemple du schéma vient d’une autre étude.
Cinq groupes achètent le même vélo
En regroupant les profils qui se ressemblent, nous avons obtenu cinq groupes. Ils achètent le même objet pour des raisons différentes. Chaque groupe est décrit par ce qu’il fait et ce qu’il achète.
Les parents attentifs. Ils vivent simplement et font attention à leur santé. Ils suivent le zéro déchet et tiennent leur budget. Ils évitent la technologie inutile.
Les bricoleurs exigeants. Ils achètent des outils solides et équipent leur maison pour qu’elle consomme moins. Ils réparent eux-mêmes ce qui casse.
Les idéalistes urbains. Ils critiquent la façon dont la ville est organisée. Ils fabriquent des objets écologiques et débattent de la façon de la changer.
Les puristes du plein air. Ce sont des sportifs d’endurance, qui voyagent à vélo avec des sacoches. Ils fabriquent une partie de leur matériel. Ils aiment la culture de rue, du graffiti à la photo argentique.
Les bidouilleurs de la tech. Ils montent leurs propres serveurs à la maison et programment de petites cartes électroniques. Ils lancent des projets à côté de leur travail et jouent à des jeux de stratégie.
Les cinq groupes préfèrent un objet qu’on répare à un objet qu’on remplace. Les photos de cette page sont des illustrations.
Deux groupes sur cinq suivent la culture automobile
Les bricoleurs exigeants et les puristes du plein air suivent de près la culture automobile et vélo. Les parents attentifs ont encore besoin de leur voiture et la vivent comme une contrainte. Les idéalistes urbains et les bidouilleurs de la tech s’intéressent surtout à la mobilité électrique.
Leur rapport à la voiture, et leur niveau de sport
Passionnés d’auto et de vélo
Les bricoleurs exigeants
Sport : plein air et endurance
Les puristes du plein air
Sport : plein air et endurance
Adeptes de la mobilité électrique
Les bidouilleurs de la tech
Sport : pas d’intérêt marqué
Les idéalistes urbains
Sport : pas d’intérêt marqué
La voiture, une contrainte nécessaire
Les parents attentifs
Sport : mode de vie actif (course à pied…)
Sur le sport ou l’écologie, les groupes se rangent encore dans un autre ordre. Une cible moyenne décrit mal chacun d’eux. Notre newsletter y revient dans le vélo cargo n’est pas un truc de bobo.
Les parents attentifs portent leur bébé en écharpe
Chaque profil est décrit sur quatre facettes de sa vie. Pour les parents attentifs, ce sont la santé, le foyer, les objets techniques et la famille. Nous avons résumé ce profil en une phrase, écrite à partir des données :
« Je choisis ce qui est le mieux pour ma famille et pour la planète, un pas après l’autre. »
La vie zéro déchet monte à 152. Le portage des bébés en écharpe monte à 159, la pédagogie Montessori à 140. À la maison, ces parents s’équipent d’objets qui font gagner du temps, comme l’autocuiseur Instant Pot (126) ou le robot aspirateur (115).
Les objets techniques qu’ils choisissent
Score : 100 = l’utilisateur moyen du réseau social étudié. En gris, jusqu’à la moyenne ; en bleu, l’écart au-dessus.
Vélos électriques
175
Berceau connecté Snoo
134
Autocuiseur Instant Pot
126
Liseuse Kindle
121
Bague connectée Oura
116
Machine à pain
116
Robot aspirateur
115
Une garantie longue et des témoignages de parents
Ces parents aiment les biens durables. Une garantie longue les aide à voir le prix comme un investissement. Ils suivent aussi les conseils de personnes plus âgées (153). Le témoignage d’un autre parent a donc plus de poids qu’une publicité.
Le produit :
Mettre la sécurité en avant dans la gamme, avec des rebords hauts et un vélo stable. Offrir une garantie qui couvre une longue durée de vie.
Les canaux :
Passer par des personnes à qui ces parents font confiance, comme des éducatrices Montessori ou des parents qui montrent leur quotidien. Écrire des articles qui répondent aux questions des parents, où le vélo apparaît comme une aide.
Le ton :
Parler de charge mentale en moins. Le vélo aide, comme le robot aspirateur. Employer des mots simples, comme « sûr » ou « la famille d’abord ».
Trois niveaux de besoins pour ranger la gamme
Les profils ont ensuite été croisés avec les usages du vélo, relevés par un questionnaire et par des essais sur le terrain. Les besoins se rangent par niveaux, du plus basique au plus aspirationnel. Un modèle peut viser un niveau. Le schéma ci-dessous le montre sur un exemple inventé.
Trois niveaux de besoins, trois modèles (exemple)
Porter sans y penser
Modèle 1
Se passer de la voiture au quotidien
Porter sans y penser
Modèle 2
Un vélo qui me ressemble
Se passer de la voiture au quotidien
Porter sans y penser
Modèle 3
Schéma illustratif : les niveaux et les modèles sont inventés pour l’exemple, à partir des cinq profils. Chaque modèle ajoute un niveau à ceux du dessous.
L’étude a confirmé la cible de l’équipe. Elle a aussi fait apparaître des besoins que personne n’exprimait. L’équipe les a classés par importance. Ce classement l’a conduite à relancer un cabinet de design sur une deuxième piste de produit.
Le déroulé du projet est raconté dans le cas client.
Les limites de cette étude
Les personnes actives sur les réseaux sociaux ne représentent pas toute la population. Un profil peut y être plus présent que dans la vie. Nous ne donnons donc pas la part de chaque groupe dans le marché. Pour l’estimer dans un pays, il faut d’autres données, comme la taille de chaque bassin de population.
La communauté lue est surtout anglophone. Les objets et les médias cités sont souvent américains. Pour un autre pays, comme la France, les exemples sont à revoir.
Le questionnaire d’usage avait surtout interrogé des personnes qui conduisent le vélo. Lors d’un essai, une passagère a trouvé le trajet très pénible à l’arrière. Le confort du passager devait donc être testé sur le prototype suivant.
Une cible écrite en atelier reste une hypothèse
Dans une plateforme de marque, la cible est la seule case qui parle de gens absents de la salle. Notre page sur la plateforme de marque y revient.
Nous pouvons lire votre public de la même façon, avant qu’une gamme soit tranchée. Parlons de votre projet.
Méthode et données. Profils publics d’une communauté en ligne consacrée au vélo cargo, lus par Go Singular. Données publiques et anonymes. Score : 100 = l’utilisateur moyen du réseau social étudié. Aucune donnée personnelle n’est publiée.
