Intro / Contexte
Un produit innovant sur un marché inexistant
Louise Davrinche pilote le développement de vélos cargo électriques innovants chez Décathlon, à l'échelle mondiale.
Son projet : lancer un nouveau vélo avec un format inédit.
Budget d'investissement : plus d'un million d'euros.
Équipe à embarquer : une cinquantaine de collaborateurs.
Problème : quand le marché n'existe pas, l'intuition ne suffit pas à convaincre des équipes rationnelles d'y engager leurs ressources. Louise avait besoin de certitudes chiffrées pour dérisquer trois dimensions avant d'engager la production : la cible, le besoin d'usage, et l'adéquation produit-marché.
Réalisations
Les réalisations se sont articulées autour de deux piliers du framework Go Singular : la Cible et le Problème. Le troisième pilier (la Solution) fait l'objet d'un nouveau projet en cours.
Pilier 1 - la Cible : identifier et confirmer le segment prioritaire à l'échelle mondiale
Dérisquer un produit innovant et inédit commence par savoir à qui on s'adresse.
Or Décathlon opère à l'échelle mondiale : comprendre simultanément ce qui se passe au Canada et en Europe est un défi que les méthodes terrain classiques ne couvrent pas sans gros budget. Go Singular a mobilisé sa cartographie de données comportementales pour :
Partir de quelques hypothèses initiales (exemple : profils proches du scooter électrique, de la moto, du Vélo à Assistance Electrique) et dégrossir les audiences par analyse de porosité entre communautés
Confronter itérativement la donnée quantitative aux retours terrain de Louise, jusqu'à convergence entre ce que la data montrait et ce que les utilisateurs confirmaient dans la rue
Confirmer une cible précise (dans le "qui profond") permettant ensuite de briefer la communication, le design et le positionnement prix de manière alignée
Ce travail de ciblage a été co-construit sur plusieurs itérations, avec un format d'accompagnement adapté aux contraintes d'un grand groupe : sessions en one-to-one et en groupe, calées sur un agenda peu agile où réunir quatre personnes relève de l'exploit hebdomadaire.
Pilier 2 - Problème : faire émerger et hiérarchiser les besoins les plus douloureux
Faire émerger des besoins d'usage non exprimés par la cible, invisibles aux méthodes déclaratives classiques
Hiérarchiser ces besoins pour arbitrer les choix produit (ce qui a directement alimenté le brief d'un cabinet de design externe, lancé sur une piste produit alternative)
Réconcilier les données quantitatives (statistiquement représentatives) avec le qualitatif terrain, pour arriver à un niveau de certitude suffisant pour engager la production
La posture de Go Singular a été déterminante : non pas livrer un rapport figé, mais remodeler les questions jusqu'à obtenir des réponses actionnables. Quand une première analyse ne répondait pas assez précisément, le modèle de données était reconfiguré et la question reposée autrement.
Résultats
x2
Indice de confiance des équipes dans le lancement :
passé de 2/5 à 4/5
6 mois
Temps gagné sur le cycle de développement produit (soit 20% du planning)
Top 4
Le projet est passé dans la catégorie "projet star" Décathlon Bike, premier tiers sur une dizaine de nouveaux cadres annuels
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Nous avons analysé 10.000+ profils de cyclistes cargo et découvert 5 tribus aux motivations radicalement différentes : là où la plupart des marques ne voient qu'un "utilisateur moyen".
Avec notre rapport témoin, vous pourrez :
Comprendre comment la donnée comportementale révèle des segments invisibles aux méthodes déclaratives
Voir à quoi ressemble un profil d'audience haute définition (bien-être, matérialité, tribu, univers culturel…)
Découvrir des recommandations produit, canal et ton of voice calibrées par segment
48 pages. Zéro démographie générique. 100% actionnable.
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