« Si la consigne a disparu il y a 40 ans, c'est qu'il y a une bonne raison ! Donc on n'ira pas ! ». C'est la réponse que plusieurs producteurs de vin opposent à Charles Christory, fondateur de Le Fourgon, quand il les démarche à ses débuts.

Et pourtant, un an et demi plus tard, ils le rappellent à court de bouteilles neuves après la fermeture de plusieurs verreries en Europe (France Inter)...

La consigne qu'ils avaient enterrée revient par la porte de la pénurie. Le Fourgon en a fait son métier : livrer les courses à domicile, récupérer au passage les bouteilles et les bocaux vides, les renvoyer aux producteurs pour qu'ils les remplissent à nouveau.

Le geste du laitier d'il y a 60 ans, remis au goût du jour. Un modèle que l'industrie de la grande consommation avait enterré avec l'emballage jetable et l'hypermarché, et que deux entreprises ont décidé d'exhumer presque en même temps, chacune de son côté de la frontière : Le Fourgon en France, né à Lille en 2021, Picnic Technologies aux Pays-Bas, lancé en 2015.

Ressusciter le laitier, la promesse commune

De prime abord leur modèle est quasi identique : optimiser des tournées pour livrer de l'alimentaire à domicile. Et leur promesse est la même, réussir là où tout le quick commerce des années 2020 avait ratée : livrer gratuitement sans gonfler le prix des produits. Gorillas, Getir, Flink, Frichti avaient tenté de rendre la course de vingt minutes rentable et s'y étaient brûlés, faute de trouver qui, du client ou de l'actionnaire, absorberait le coût du coursier lancé pour trois articles.

Le Fourgon et Picnic semblent tous les deux résolu la même équation. Pourtant leur positionnement, lui, est aux antipodes.

Le taxi et le bus

La livraison classique, celle d'un Deliveroo ou d'un Uber Eats, fonctionne comme un taxi : chaque client choisit son heure et le véhicule se déplace pour lui seul. Le Fourgon et Picnic ont remplacé le taxi par le bus Des tournées plus rigides, un itinéraire optimisé par un algorithme qui regroupe les commandes d'un même quartier sur un même créneau. Chez Picnic, le camion ne visite une adresse qu'une fois par jour, comme un arrêt de ligne, ce qui lui permet d'effectuer trois fois plus de livraisons par heure qu'un concurrent classique (Financieele Dagblad, via Trademagazin).

La productivité explose, le coût par colis s'effondre, la gratuité devient soutenable. Fin de l'histoire ? Non, car l'algorithme abaisse le coût de la tournée mais ne le supprime pas complètement. Tant que la densité de clients par rue reste faible, la tournée roule à moitié vide, et quelqu'un paie ces kilomètres.

Dix-huit centimes par euro

Que le modèle ne soit ni magique ni facile, les comptes financiers le disent aussi clairement que les vignerons. En 2023, Picnic a réalisé 1,23 Md€ de CA, en hausse certes de 34 %, mais pour une perte nette de 220M€ (Financieele Dagblad, via RetailDetail). Rapportée aux ventes, cette perte représente 18 centimes pour chaque euro encaissé, un ratio qui s'améliore (il était de 22,8 centimes un an plus tôt) mais qui reste massif à l'échelle du groupe. Le directeur général Michiel Muller assume : l'entreprise pourrait, dit-il, réduire ses investissements et dégager un bénéfice, mais elle ne le veut pas.

Le Fourgon joue dans une catégorie de taille radicalement inférieure, avec 31M€ de CA en 2025 (Lita.co), mais la mécanique est la même : la société lève de l'argent tour après tour, a pris environ 2 ans de retard sur son plan d'affaires initial et déclare passer désormais « d'une logique d'hypercroissance vers une approche centrée sur la structuration industrielle » (AGRA).

Les deux entreprises perdent de l’argent aujourd’hui… Mais du coup, qui paie sa tournée, pour livrer les clients gratuitement? C’est là que les modèles divergent radicalement.

L'argent patient

Picnic répond : le (grand) capital paie. Livraison gratuite, prix du magasin, pas de minimum de commande contraignant, pas d’amende de retard… Le contrat implicite avec le client se résumé en « rien ne change pour vous ». Le client n'a rien à céder, et c'est précisément le point : chez Picnic, il ne doit jamais être contrarié. Ce sont les actionnaires qui portent le coût de la tournée à moitié pleine, le temps que la densité monte.

Le modèle capitalistique d'Amazon

Et ces actionnaires ont les reins solides. En janvier 2024, Picnic a levé 355M€ auprès, notamment, du géant allemand de la distribution Edeka et du Bill & Melinda Gates Foundation Trust (Tech.eu). De l'argent à foison, patient, prêt à financer des années de pertes contre une part d'un marché de l'alimentaire en Europe continentale. C'est le manuel d'Amazon appliqué à l'épicerie : Jeff Bezos a fait perdre de l'argent à son entreprise pendant près de 20 ans, en expliquant que chaque euro de marge sacrifié aujourd'hui achetait une position dominante demain.

Picnic tient le même pari qu’Amazon, avec la même conviction que la taille finit par renverser les coûts unitaires. Muller ne s'en cache pas : il pourrait être rentable mais il préfère grandir tant que le capital suit.

Payer pour appartenir

Le Fourgon répond l'inverse : la livraison est gratuite mais... c’est quand même le client qui indirectement « paie sa tournée », et il l'accepte. Là où Picnic efface toute contrainte, Le Fourgon accepte d'en avoir (certes, le moins possible). Pour être livré gratuitement, il faut aujourd'hui commander pour au moins 40 euros, faute de quoi des frais s'appliquent. Il fallait aussi remplir des caisses entières, rapporter ses vides dans les soixante jours, sous peine de voir la consigne débitée. Il faut anticiper, stocker, s'organiser autour du passage du camion. Le service n'est pas conçu pour l'achat d'impulsion, il est conçu pour le foyer qui accepte de modifier au moins en partie ses habitudes.

Le pari est risqué mais l'entreprise l'a poussé délibérément en relevant son seuil de livraison gratuite au fil du temps, jusqu'à ces 40 euros. Le contrat client, chez Le Fourgon, tient lui aussi en une phrase, mais c'est l'exact opposé de celui de Picnic : « tout change avec vous ».

Cette adhésion se lit dans les avis (excellents), où la note dépasse 4,9 sur 5 pour plus de 20.000 clients (Trustpilot). On y retrouve un vocabulaire de conviction plus que de commodité : la fidélité revendiquée « depuis le lancement », le plaisir de « faire du bien à son environnement ». Et contrairement à ce qu'on pourrait croire, le service n'est pas nécessairement plus cher au produit : en Belgique, un bac de vingt-quatre canettes de Coca-Cola Zéro revient à 17,70 euros chez Le Fourgon contre 19,95 chez Colruyt (Boulettes Magazine). Le client ne paie donc pas une prime sur le prix, il paie en logistique domestique, en optimisation des commandes, en discipline. C'est une monnaie moins visible, mais c'est bien lui qui règle une partie de la tournée.

Espace de stockage nécessaire chez les clients du Fourgon

L'épicier qui emprunte

L'illustration la plus frappante de leur différence, c'est leur financement. En mai 2026, Le Fourgon est retourné non pas voir des fonds US (comme Picnic), mais sur la plateforme communautaire Lita pour lever entre 3 et 4 M€, sous forme d'obligations rémunérées à 9,5 % par an sur quatre ans, un emprunt-relais destiné à sécuriser la trésorerie avant une série B (Lita). La société a déjà collecté près de 20 M€ au total, dont plusieurs tranches d'obligations souscrites par plus de 1500 particuliers. Autrement dit, une partie de la dette du Fourgon est détenue par ses propres clients, qui prêtent de l'argent à leur épicier et attendent 9,5 % en retour.

Chez Picnic Technologies, le capital est anonyme, institutionnel, étranger ; chez Le Fourgon, le capital est communautaire, il vient en partie de la table de cuisine des clients eux-mêmes. On n'est finalement pas loin du fonctionnement d'une AMAP, où le consommateur finance la récolte du maraîcher et accepte le risque en échange d'un lien direct. Le Fourgon transforme sa contrainte de trésorerie en acte d'appartenance supplémentaire : non seulement vous rapportez vos bouteilles, mais vous pouvez aussi financer le camion qui vous les apporte. Là où Picnic protège son client de tout effort, Le Fourgon en fait un actionnaire de son propre approvisionnement.

L'artisan brûle aussi

On aimerait croire que le petit acteur local et artisanal est vertueux et sobre quand le géant industriel gaspille. Mais Le Fourgon brûle du cash dans des proportions comparables à celles du mastodonte néerlandais financé par Bill Gates. Ressusciter le laitier coûte cher (20% de pertes opérationnelles pour les deux), que l'on soit une PME de Wambrechies ou une plateforme à 1,2 milliard de chiffre d'affaires.

Les clients eux-mêmes ne sont d'ailleurs pas tous convertis à la doctrine de la contrainte. Sous les avis élogieux, quelques voix piquent : l'une salue un livreur parfait et un timing respecté, avant de regretter que la gratuité ne s'obtienne qu'à partir de 40 euros. Une autre, tout aussi satisfaite du service, prévient que les caisses de douze bouteilles sont trop lourdes, et que c'est « ce détail qui nous fera arrêter » (Trustpilot).

Des réserves qui sont le revers exact du pari du Fourgon : à trop faire reposer le modèle sur l'effort du client, on perd ceux pour qui l'effort dépasse la conviction. Picnic n'a pas ce problème, puisqu'il ne demande rien, mais il a l'autre, celui de la facture que quelqu'un devra bien présenter le jour où le capital voudra sa rentabilité.

Voyons la tournée à moitié pleine

Au final, l’ambition de trouver un modèle rentable et à l’échelle pour ressusciter la tournée du laitier repose sur deux paris radicalement opposés.

Picnic Technologies parie que le capital tiendra assez longtemps pour que la densité rende la tournée rentable, à la manière d'Amazon rachetant le marché à crédit. Son PDG vise une rentabilité qui se dérobe d'année en année, et le jour où l'argent patient cessera de l'être (comme il l'a été pour Gorillas, Frichti...), la tournée devra se remplir vite.

Le Fourgon parie lui que le client acceptera assez longtemps de payer en effort et en épargne ce que Picnic paie en levées de fonds, en construisant autour de la consigne un sentiment d'appartenance et qui essaie de faire adhérer les gens à un territoire de valeurs.

L’un comme l’autre font face à des enjeux énormes, mais d'un point de vue Marketing c’est le cas du Fourgon qui nous intéresse le plus**.** Car le laitier était mort pour une bonne raison : l'emballage jetable et l'hypermarché étaient plus commodes. Le ressusciter à grande échelle indique que la commodité est indispensable et qu’un plafond de verre sera forcément atteint quand le réservoir des clients attachés à la mission du Fourgon sera (entièrement) conquis.

Cette situation nous rappelle le cas du vélo cargo sur lequel nous nous sommes récemment penché. Bien que longtemps attaché à une pratique “de bobos” prêts à accepter un coût jugé élevé et beaucoup de contraintes, on assiste aujourd’hui à un vrai essor auprès d’utilisateurs moins attachés aux valeurs écologiques qu’à la praticité de ce type mobilité. Voilà un exemple réussi de produit passé avec succès d'une niche de "croyants", à un grand public attiré plus prosaïquement par ses simples caractéristiques.

La mission est donc loin d’être impossible pour Le Fourgon, mais la clef du succès de leur passage à l’échelle se trouve paradoxalement peut-être plus dans le rétroviseur du vélo cargo que dans celui du livreur d’Amazon.